公益歷史

Ⅰ 公益鎮歷史

它的立埠已近百年，它的城鎮規劃被譽為近代城市規劃的佼佼者；它的建設和發展過程充滿著「僑」味；而它的傳說、故事更與北宋大詩人蘇東坡、「歌仙」劉三姐，明代大儒陳白沙，以及近代名家巴金有關……

歷史篇

公益位於台山市北端，與開平市水口鎮隔潭江相望，清朝地屬文章都。該地初定名為「寧海埠」，建立較遲，後稱「公益埠」，意在「公共得益」，現屬大江鎮所轄。其興起主要得益於在原其旁邊經過的新寧鐵路。清光緒三十一年（公元1905年）前，此地還是一片稻田，只有兩戶農家居住。由於新寧鐵路經過該地，鐵路公司還投資20多萬元，在此建築公益路分局大樓、機器廠、停車場、電燈廠、碼頭、長堤等項目，從而刺激了當地人民的建築慾望，吸引了大批華僑和外地富紳落戶投資，很快就掀起了建設熱潮。從光緒三十二年（公元1906年）建成第一棟4層3開間樓房———中華酒店（後用於胥山中學女子宿舍大樓）起，至光緒三十四年（公元1908年）止，僅3年時間就實現了河灘變大埠，形成了一個佔有用地面積0.33平方公里，擁有井字形街道共13條的新寧第二大墟鎮。人口最多的時候竟達3萬餘人。

上世紀三十年代初，新寧鐵路公司為解決火車用駁船渡河之不便，擬投資100多萬，在公益與水口之間建一條長1400米的大橋，請美國建築家馬克敦承建。橋成將半，因爆發抗日戰爭而被迫停頓。

抗戰8年間，新寧鐵路設施及高度繁榮的公益成了敵機狂轟濫炸的重點之一，有67間樓房被炸毀，新寧鐵路公益站和機器廠均在被炸之列。這個花費了大量錢財、心血、人力而盛極一時的台山北部重埠就這樣被破壞得千痍百孔，迅速衰落了下去。

盡管其後的28年間都進行過恢復建設，卻仍未能重拾抗戰前的水平，直至1978年後，公益才又開始進入新時期。1983年公益正式設鎮，面積也擴充到7.8平方公里，人口達到1.2萬人。下轄5個管理區，耕地面積3080畝。其後，又經過多年的發展，公益發揮其得天獨厚的地理優勢，公益大橋橫跨潭江，與廣湛公路相連，台鶴公路穿鎮而過，與南北貫穿台山的新台高速公路並肩齊驅，直達佛山、廣州等地；以公益港為主的水路交通直通香港、澳門、廣州、江門等省內外主要口岸，可停泊千噸級的客貨輪，年貨物吞吐量60多萬噸，公益港客運碼頭年載客量近4萬人次，成為台山市客、貨海運最主要的口岸。

全文:
http://www.jiangmen.gov.cn/hq/xqjj/gxfw/t20051018_3789.htm

Ⅱ 愛里的心的公益歷程

2010年3月，曾經去過阿里的麥特文化公司負責人陳礪志先生在一次偶然的機會跟范冰冰說起此事，范冰冰當即決定馬上行動3月，項目立項，北京和阿里同時行動，最終決定與國內心臟病手術第一把刀的吳清玉教授所在醫院——清華大學第一附屬醫院合作
7月 對口醫院、阿里農行的專用賬號全部完成
8月 范冰冰工作室和麥特文化工作人員進藏考察實際情況。
2010年8月8日，北京奧運會兩周年紀念日。在這重要的日子裡，范冰冰一行數人從北京悄然出發，奔赴阿里，實地考察當地情況，7天時間里從拉薩奔赴阿里獅泉河、札達等地，篩查心臟病兒童。這是一趟艱難的行程，從拉薩開始，團隊成員就連續出現不同程度的高原反應，有人留在拉薩，有人留在獅泉河，有人輸液，有人需要不間斷地吸氧……
返京後范冰冰立刻著手聯系挑選接收醫院、了解小朋友們的病情，確認醫院配套設施是否完善等一系列工作，幾乎都親力親為。自2010年8月至今已資助80名先天性心臟病患兒在京滬兩地完成手術。經過志願者二次赴藏回訪，這些孩子術後狀況良好，身體已經恢復健康。
范冰冰此行一共篩查出267個身體條件允許做手術的先天性心臟病兒童，接下來，這些孩子將在父母陪伴下，分批次乘火車來到北京接受治療，其間所有手術、休養、往返交通費用，均由范冰冰承擔。這將是一次完全探索性的嘗試，未來也希望可以發展成為更完整的慈善救助行動。其間不管有多艱難，為了267個孩子被改變的命運，其實都是值得的。 2011年6月，由范冰冰工作室和麥特文化發展公司的總經理陳礪志召集赴阿里志願者團，成員包括范冰冰工作室工作人員、清華第一附屬醫院心臟中心兩名醫生和其他志願者等9人，攜帶了價值一百二十多萬的可攜式心臟彩超設備，一齊奔赴西藏阿里地區入戶確診。
此次再赴阿里篩查先天性心臟病的兒童，總計10天，志願者們輾轉改則縣，麻米鄉和塔爾欽，總共篩查了336名兒童，確診患有先心病的有78名，這些孩子將陸續分批安排赴京治療。
2012年4月5日，范冰冰工作室部分成員、北京麥特文化發展公司總經理陳礪志、清華大學第一附屬醫院兩位醫生、上海遠大心胸醫院兩名醫生以及部分志願者再次前往西藏阿里地區，進行先心病兒童篩查活動。此次行程共12天，篩查人數近萬，是項目開展以來篩查人數最多的一次。確診超過160例先心病兒童，在接下來的日子裡，他們將分批前往北京及上海治療。
2014年6月20日陳礪志先生、范冰冰工作室工作人員及上海遠大心胸醫院醫療團隊組成的「愛里的心」公益隊伍連續第五年飛赴西藏阿里，為期10天的行程，篩查了普蘭縣5所學校，札達縣2所學校，日土縣2所學校，共計篩查2242名孩子。
途中隊員兩個高燒、三個嘔吐，急停進行急救後依舊頑強深入目的地進行篩查與回訪。又因返程飛機意外取消，臨時增加了對日土縣的篩查行程，將明年的部分任務提前進行。而在阿里正在進行母嬰計劃行動的段奕宏和郭碧婷看到此項目需篩查人數眾多，也前來支援助力。

在此次行程中也對已手術成功的患兒進行回訪，去年前往上海手術的米瑪次仁和拉巴次仁，都長高了近十公分，能跑能跳。而成功經過手術（其中包含兩項世界級難度）的阿旺群培的健康恢復，也讓工作人員們倍感欣慰。

Ⅲ 中國歷史上有哪些民間公益活動的歷史原型

屈原死後楚國的端午祭
關公死後民間建關帝廟的活動
岳飛死後民間建岳王廟的活動

其實中國古代較缺少公益道德的傳統，更為注重的是個人的道德活動。所以這種原型很少。

Ⅳ 慈善的由來

慈善」一詞的來源

慈善一詞翻譯成英文為「PHILANTHROPY」，源於古希臘語，本意為「人的愛」，大約從公元十八世紀開始使用。還有一詞「CHARITY」也是慈善的意思，該詞出現的歷史較為久遠，可以追溯到公元前，其本意為「愛」的意思。

在老舍筆下濟南的冬天中，慈善"通常是指人的神態，慈祥、謙遜。在這里，用於形容濟南的冬天，表現了濟南的冬天給人的感受，洋溢著人們對濟南的冬天的喜愛和感激之情。使人感到親切，真實。

中華慈善總會創始人崔乃夫有極為精闢的概括：

什麼叫慈呢？父母對子女的愛為慈。講的是縱向關系。如「慈母手中線，遊子身上衣」。

什麼是善呢？人與人之間的關愛為善。

什麼是慈善呢？慈善是有同情心的人們之間的互助行為。崔乃夫會長以縱橫的關系，深刻地勾畫出了慈善事業的全部活動和真諦。

Ⅳ 公益創業的歷史發展

公益創業簡單來說就是以公益項目為形式的創業，是為了解決社會問題，在做公益項目的過程中，可以有一定的資金收入。比如開設專門為老年人服務的老年食堂、為留守兒童研發在線教育平台等等，創業前景非常好。但如果創業初期有資金壓力，可以嘗試通過小額貸款的方式來解決。

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Ⅵ 人類公益慈善起源的最早記載

早在公元前387年，古希臘的「柏拉圖學院」 就成為最早的慈善基金會。
首先從歐洲大陸來看，慈善基金會在歐洲有著悠久的歷史。在歐洲，為人所知的最早的慈善機構是公元前387年由柏拉圖在古希臘首都雅典所建的「柏拉圖學院」。柏拉圖建立這一學院的目的主要是致力於對概念、理論、宇宙及認知等相關問題的研究。後來他將學院連同一片肥沃的土地作為遺贈留給其侄子，並規定所有這一切都要用於其門徒的利益。這實際上就是一筆用於資助他人的基金。因而，有學者認為「柏拉圖學院」是最早的慈善基金會。

Ⅶ 慈善歷史

《魏書·崔光傳》：「
光寬和慈善，不忤於物，進退沉浮，自得而已。」《警世通言·蘇知縣羅衫再合》：「 徐繼祖
是個慈善的人，也是天性自然感動，心內到可憐這婆婆。」 清 昭連《嘯亭雜錄·孝親》：「﹝ 孝聖憲皇後﹞天性慈善，屢勸上減刑罷兵，以免蒼生屠戮，上無不順從，以承歡愛。」 王西彥《古屋》第一部二：「他發議論時，好像是個具有一副慈善心腸的人。」

Ⅷ 有關慈善的事例

一、雷鋒捐錢從未吝嗇

范蠡是春秋戰國之際著名的政治家、謀略家。在有關范蠡的故事裡，他的名字似乎更多地是與其輔佐越王勾踐卧薪嘗膽十餘年，並最終打敗吳王夫差的政治、軍事活動聯系在一起。然而歷史上的范蠡其實還是一位非常富有並廣布善舉的慈善家。

據《史記》記載，范蠡在幫助勾踐雪會稽之恥，平滅吳國之後，便辭官引退，遊走各國。范蠡頗具經商才幹。他在行至齊國後，便以鴟夷子皮為化名從事商業買賣。很快，范蠡就積累下千金家財，成了齊國的首富。齊王得知范蠡的才能，便拜他為相。

然而，手執相印的范蠡卻想到了更多生活於貧困之中的百姓。於是他將財富全部接濟窮人，辭去了相職，重以布衣之身前往陶地。陶地位於齊、宋、衛國的交界處，范蠡認為這里是天下的中心，與各國交通便利，在此貿易必可致富。於是他又化名陶朱公，再次開始經商。果然，陶朱公不久後便大獲其利，家產第二次累至千金。但是他發現，陶地同樣有許多人貧苦不堪。

於是范蠡又一次將千金散盡，資助窮人。據說范蠡在十九年的從商經歷中曾「三至千金」。他的才幹使他幾乎每到一地都能富甲一方，然而對天下窮人的悲憫卻又讓范蠡每一次都將千金巨富傾囊贈出。在布施財富之餘，范蠡還不忘傳授人們經商獲利的方法，希望藉此為窮人找到致富的門路。

Ⅸ 總結梳理我國公益廣告從古至今的發展歷史

看這篇論文
在商業廣告大量充斥的今天，公益廣告猶如一陣清風，摒棄功利色彩，喚醒道德良知，帶給人們啟迪與思考，同時也給廣告傳播賦予了新的涵義。在加強精神文明建設的新條件下，進一步回顧我國公益廣告十幾年來的發展歷史，總結經驗教訓，展望今後發展前景，對更好地促進公益廣告及公益事業的發展，具有十分重要的意義。
1 公益廣告釋義
公益廣告不以創造商業利潤為目的，也可稱其為公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告，是為了維護社會公德，幫助改善或解決社會公共問題而組織開展的廣告活動 ]。公益廣告還可稱為社會廣告，主要是指不以獲取經濟利益為直接目的的廣告形式[2]。公益廣告主要通過公眾對社會問題的看法和態度，來改變他們的行為和做法，其屬於廣告業的一種，是為公益活動、公益事業提供傳播服務的，是以推廣有利於社會的道德觀念、行為規范和思想意識為目的的廣告傳播活動，是促進社會主義精神文明建設的工具，是經濟發達和社會文明的標志和產物。
公益廣告與商業廣告相比有一定的區別，公益廣告的廣告主一般是政府的有關機構及社會有關團體，還有企業及廣告經營單位;而商業廣告則是以企業為廣告主，並以贏利為主要目的。但是公益廣告與商業廣告也並非完全對立，從人文精神上看，前者是後者的發展;從其內容上看，公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環節都存在著商業性表現l3J。
2 公益廣告在我國發展的歷史概況
2O世紀四十年代，第一則現代意義上的公益廣告誕生於美國。當時由於經濟高速發展，而公眾的思想道德品質逐步下降，引發一系列社會問題。為向社會呼籲，引起社會公眾的關注和響應，公益廣告應運而生。世界公益廣告的大面積、大密度投放則始於2O世紀六七十年代，如日本從 7O年代後期開始，成立由廣告公司、著名企業組成的公益廣告委員會，每年評選表彰最佳公益廣告，以促進公益事業的發展。我國公益廣告起源很早，而起步較緩，正處於發展期。
2.1 古代概況
人類社會早期，遠在商品的生產和交換尚未出現之前，出於溝通生產和生活信息的需要，社會廣告已經先於商業廣告而產生，並成為當時社會生活的一個重要內容。如公元前359年秦國商鞅變法，為了顯示其變法的決心，更是為了取信於民，特意在城南門立了一根木頭，貼出懸賞說：「誰能把這根木頭扛到北門去，就賞給他十兩金子。」這正是一種政治性的社會廣告「]。
在我國，雖然早期的社會廣告還不是嚴格意義上的公益廣告，但它已經具備了現代公益廣告的大部分特徵，深刻影響著不同歷史時期人們的政治、經濟、文化生活。我國公益廣告的歷史發展，經歷了一個由自發到自覺、由社會政治導向性向公眾服務導向性轉變的過程。
我國古代由於歷史的原因，政治、軍事問題長期困擾著中華民族的前途命運，所以作為社會傳播主要內容的公益廣告，多是以政治、軍事為核心，但也有極少的社會服務性公益廣告。如據記載，在我國明朝中期，杭州有位叫做田藝衡的學者，除讀書寫作之外，酷愛花草，曾在杭州城裡一處多花之地豎牌揮毫：「名花猶美人也，可賞而不可褻，可愛而不可折。擷葉一瓣者，是裂美人之裳也;掐花痕者，是撓美人之膚也;拗花一枝者，是折美人之肱也;以酒噴花者，是唾美人之面也;以香觸花者，是香美人之目也。看花賞花，莫殺風景⋯⋯ 」「 這里，他以花喻美人，提示人們要愛護自然，美化環境。其實，這正是一則公益廣告。但是在歷史上，這樣以反映社會問題為主的公益廣告還是較少見的。
2.2 近代概況
1840年以後，在鴉片戰爭、辛亥革命、五四運動等過程中，報刊的發行被當作傳播革命思想的主要方式，早期的共產主義者創辦了大量革命報刊進行反帝反封建的宣傳活動，傳播馬列主義思想。如19i8年李大釗、陳獨秀創辦《每周評論》，直接配合當時的政治斗爭，發表了大量短小精悍的文章，用於揭露帝國主義侵略面目，抨擊軍閥政府，發揮了很大的政治鼓動作用。從一定意義上講，這些都是拯救國家、拯救民族的社會政治類公益廣告。
戰爭年代，無論是抗日戰爭還是解放戰爭時期，當年的八路軍、解放軍所到之處，都留下過大量的宣傳口號，如「打倒日本帝國主義」、「打到南京去，解放全中國」等。這些口號，旨在啟蒙群眾，振奮革命斗爭，團結最廣泛的革命力量，取得革命最後勝利，在當時起到了很好地傳播革命火種的作用，也是屬於公益性質的社會廣告。
抗戰勝利後，由於進口的洋貨對中國民族工業帶來極大的沖擊，我國自己製造的產品一時難以佔領市場，致使民族工業幾乎走到崩潰邊緣。於是，當時的「國貨機制工廠聯合會」組織起來，在其領導人的倡導下，發起了一次「腑國貨最光榮」的宣傳運動，旨在抵制外貨挽救 族工業。當時還設計了一些標志，在本地區和外埠的報紙及路牌上登載廣告，號召人們使用國貨[4]。這便是一場典型的公益廣告運動。
建國初期的公益廣告，具有極鮮明的時代特色。雖然當時發布公益廣告的媒體主要是廣播、報紙、街頭標語和橫幅等，但是由於其自身極強的號召力和感染力，起到了團結人民教育人民的巨大作用。如「抗美援朝，保家衛國」這條公益廣告，當時在全國范圍內全方位地反復出現，家喻戶曉、深入人心。在它的感召下，多少中華好兒女「雄糾糾，氣昂昂，跨過鴨綠江」，譜寫了一曲I曲噗雄贊歌。而「我為人人，人人為我」、「一人參軍，全家光榮 這類公益廣告，對於培養和樹立公民的公德意識和社會責任感，則產生了更為深遠的影響。「鼓足干勁，力爭上游，多快好省地建設社會主義!」將中國共產黨建設社會主義新國家的總路線廣而告之，使新中國建國初期的經濟建設取得了長足的進步。
但是，文革期間我國的公益廣告出現了質的變化。「革命無罪，造反有理」、「階級斗爭一抓就靈」、「路線是個綱，綱舉目張」等等「公益廣告」，以最高的頻率和最密集的覆蓋面，先後出現在電視、有線無線廣播、報紙、雜志、街頭廣告牌等一切媒體上。它們的作用卻是攪亂了人們的思想，搞垮了國民經濟，搞亂了全國政局，其實質可稱為「公害廣告」了[5]。對於這段歷史大家都很清楚，可算是我國公益廣告事業歷史上的悲劇。
2.3 現代概況
改革開放以後，隨著現代意義的商業性廣告的恢復和迅速發展，隨著物質文明和精神文明建設的需要，我國帶有公益性質的公益活動在人們的自發意識下不斷組織起來。我國媒體參與的現代意義上的公益廣告活動是在80 年代中期開始的。1984年7月5日，由北京日報、經濟日報、工人日報、北京晚報、八達嶺特區辦事處等單位聯合主辦了「愛我中華，修我長城」的公益廣告活動。1986年，貴陽市政府和貴陽電視台合作創作了題為「節約用水」的電視公益廣告。1987年10月26日，中央電視台廣告部開設「廣而告之」，這是我國第一個電視公益廣告欄目。欄目初期由於公益廣告投放量較小，並沒有形成很大的影響力，另外，當時公益廣告的題材、創意、表現手段等都較簡單、粗糙，有的只不過是用廣告形式包裝的宣傳材料而已。
自那時起，我國公益廣告進入了一個建設發展的階段。多年來，政府有關部門根據自身工作職責和經費情況，進行了各種各樣的公益性宣傳活動。例如，以優生優育、晚婚晚育、預防交通事故、綠化造林、預防火災、保護環境、治理污染、保護珍禽異獸、宣傳愛國衛生運動等為主題。這些公益宣傳活動的方法和手段主要是街頭招貼、設立廣告牌、向有關單位和個人散發宣傳單等，有些也在大眾媒體如廣播、電視、報紙等進行知識性的宣傳。
進入九十年代以後，公益廣告在我國進入全面發展期。 1996年開始，由國家工商行政管理總局等政府部門連續組織了若干大型公益活動。如1996年「公益廣告月」(9月1 日一10月1日)活動主題為「中華好風尚」i1997年，公益廣告活動月的主題為「自強創輝煌」i1997年8月，中共中央宣傳部、國家工商行政管理總局、廣播電影電視部、新聞出版署聯合發布「關於作好公益廣告宣傳的通知」;1998年的公益廣告活動，以服務中央工作大局為中心，引導人們關註解決社會熱點問題;1999年，在中央精神文明建設指導委員會辦公室的指導下，緊密配合黨和政府的中心工作，進行了題材廣泛、主題突出的宣傳活動;2000年，中央精神文明建設指導委員會和國家工商行政管理總局共同組織開展了以「樹立新風尚，邁向新世紀」為主題的公益廣告活動 ]37。。近幾年，政府組織的大型公益廣告活動充分發揮了公益廣告在社會教育、精神文明建設等方面的積極作用，成績卓著，有目共睹，這也為公益廣告在我國的快速發展奠定了堅實的基礎。
3 我國公益廣告的現狀
盡管與一些發達國家、地區相比，我國公益廣告事業仍有相當的距離，但是經過十幾年來的努力，現代公益廣告在我國從無到有，取得了很大的成就。我國公益廣告已在社會上形成了一定的影響力，並吸引了一批單位來支持、參與公益廣告事業。
3.1 現階段我國公益廣告的特徵
第一，公益性。公益廣告的最顯著特徵是公益性而非商業性。公益廣告是純粹的「公益服務廣告」，其中不應含有任何商業目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。
第二，義務性。公益廣告作為廣告主的行為，反映其強烈的義務性。公益廣告內容與廣告主商業利益無直接關系，但還要投資製作，體現處投資者對社會公益事業的責任和義務感。無論是政府機構、社會團體還是企業，都是在一種崇高的使命感驅使下，策劃、出資製作了相關內容的公益廣告。如最近電視上經常播放的一則公益廣告：媽媽為女兒講故事哄她睡覺，以為女兒睡著了，便輕輕地關上門出去了，轉到下個鏡頭是媽媽為她的母親洗腳，老人的眼中流露出慈祥和憐愛的目光說，「你也累了，該歇歇了。」媽媽說：「不累。」這 切正好被沒睡著的女兒偷偷看到，當媽媽為老人洗完腳，進女兒房間白g時候，女兒不在床上，媽媽回頭一看，女兒很吃力地端來一盆水說：「媽媽洗腳。廣告的結尾打出某制葯廠的字幕，證明其廣告主是一家商業企業。在當代社會的公益廣告中，這樣的例子很多，這些都充分體現了公益廣告的義務性。
第三，社會性。公益廣告的主題及公益廣告所產生的效益帶有顯著的社會性。公益廣告的主題內容存在深厚的社會基礎，它取材於老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀樂，再通過廣告以鮮明的立場、健康的方式實現正確導向。它解決的是與百姓息息相關的社會問題，不僅反映了社會生活，而且通過社會的倡導或警示產生效益。公益廣告從主題內容和傳播效果看，都帶有明顯的社會性。如中央電視台第五頻道在每周日播出的義大利足球甲級聯賽中，由於播出時間基本上在深夜，所以在播出之前都會提示觀眾「夜深了，為了他人的睡眠，請您將音量調小。」
第四，大眾性。公益廣告的訴求對象是最廣泛的社會公眾，廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質上講是公眾服務類廣告;從內容上講是社會性題材廣告i從目標上講是宣傳教育類廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，公益廣告是面向全體社會公眾的信息傳播。
第五，觀念性。公益廣告在內容上不是介紹商品，也不是宣傳企業，而是傳播事關社會公眾直接利益的一種觀念，這種非關商品、非關企業個體而關注社會公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特徵。公益廣告信息傳播的觀念，或是告知一個與全民福利有關的訊息，如「世界上最後一滴水，可能是我們的眼淚。請珍惜水資源」;或是傳達一個助人、健康的活動，如「助人乃快樂之根本」;或是傳播一個政令、共識、理念，如「珍愛生命、遠離毒品」;或是教導一種合理的生活方式等，都是圍繞社會公眾利益的觀念。
第六，教育性。公益廣告以廣告的表現手法和獨特的藝術魅力。對社會公眾產生教育目的，負有教育使命。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會性的主題，表現在獨具匠心的藝術作品裡，寓宣傳教育於情理之中，以倡導、鼓勵、規勸、警醒甚至批評等方式引起共鳴，達到一般政治教育所不及的社會效應。
3.2 現階段公益廣告的創意形式
公益廣告作為社會公共信息的傳播手段與社會觀念的勸導方式之一。與教育、宗教、遊行等方式，宣傳、公告、新聞等工具相比，具有自己的特殊傳播功效。這是由公益廣告隸屬於廣告范疇的要求所決定的，即既要傳達明確的信息，又要通過富有創意的形式來表達，從而減少了人們信息接受防線的警戒，能使人們主動地參與溝通的過程。從這個意義上說，與一般的宣傳、公告相比，它具有更高的傳播境界。
公益廣告需要創意，是為了讓社會公眾更情願地接受發訊者的意圖。一般地，當某樣東西是你的迫切需要時，你只要知道信息就可以了，並不十分在意被告知的方式。而對社會觀念、社會問題的了解和參與，如果傳達缺乏情感共鳴的切入點。缺乏震撼力時。人們對公益信息不是視而不見，就是熟視無睹。
從整體上看，目前我國公益廣告的創意水平與發達國家相比尚有一定距離。盡管如此，其間也不乏一些好的作品。如《北京日報》的「一條大河曾經波浪寬」用文字添補的方式在印刷體和書寫體之間造成幽默對比，於輕松的微笑之間使受者感到觀念的沉重。香港曾推出一幅宣傳環境衛生的招貼廣告。畫面是風景優美的海灣照片。這則廣告畫面上並沒有諸如「請勿亂扔果皮紙屑」、「請勿隨地吐痰」以及「吐痰罰款」之類的廣告語。而只是在畫面的天空中畫了一雙深邃的眼睛，明亮傳神。彷彿注視著天空下的每一個人。以此表明清潔與健康與每個公民都有著密切聯系[2 Jl 。這幅廣告的表現手法頗與眾不同。妙在沒有直白、含義蘊藏。使人在欣賞深思中得到警醒。
3。3現階段公益廣告存在的問題
由於現代公益廣告事業在我國起步較晚。各方面對它的認識也不盡一致，無庸諱言。存在一些問題。如整體水平仍然較低。而且各地區發展不均衡;缺少精品，部分公益廣告仍流於公式化、圖解化、簡單化，公益廣告的絕對數量及其與商業廣告的相對比例期待進一步的提高等。總結起來。我國現階段的公益廣告主要面臨三大問題：
3.3.1缺乏良性的資金保障體系
目前。我國公益廣告與廣告營業總額大幅增長的態勢極不相符。與商業廣告占廣告總數的份額相比，公益廣告的比重太低。而國外發達國家公益廣告已佔社會廣告總數的1O 以上。我國公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運行機制尚未建立。
公益廣告作為「公益」事業，必然需要資金保障其運行，而且和傳統商業廣告相比，公益廣告製作更復雜、收益更少的特點使其在資金運作上有更大的風險性，更需要資金的有力支持。但在目前情況下，我國公益廣告的創作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的「義舉」或少數企業的短期投入，缺乏長期、良性的資金來源體系。企業作為最大的廣告主，並未能從長遠利益角度認識公益廣告的效應，從而無法長期投入。對此，北京某廣告公司經理曾建議：成立一個公益廣告同盟，各廣告公司相互扶持，在經費上形成一個良性循環，從而促進公益廣告的發展L6]。這不失為一條公益廣告發展的可行之路。另外，提高企業的社會責任感，從而提高他們對於公益廣告的認識，將成為真正促使公益廣告走向良性發展軌道的關鍵。
3.3.2缺乏高水平的創意
我國公益廣告發展緩慢，與發達國家、地區相比有相當差距。在創意水平上也明顯落後於我國的商業廣告。公益廣告對創意水平要求相當高，它不僅要求創作者具有深厚的專業知識底蘊，更要有敏銳的洞察力和社會責任感，才可能創作出震撼人心的作品。目前，國內公益廣告作品大多創意平平，甚至沒有創意。主要是沒有擺脫說教的立場、教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語口號化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，其溝通效果就可想而知了。究其深層原因，在於忽視了公益廣告的指導哲學。公益廣告由於沒有商業廣告的業績導向，容易使創作者忘卻受眾的需要，只注意完成「發訊者」自己的使命。
另外，縱觀我國目前的公益廣告作品，普遍存在表現元素單調、雷同的問題，這都是由於習慣性思維的緣故，為何不嘗試一下創造性思維。擺脫習慣、擺脫思維定勢，換個角度看問題。那樣恐怕效果會好得多。
公益廣告主題的「嚴肅性」並不與創意上的「趣味性」相抵觸。實際上。創意的一條基本原則就是溝通的趣味性。廣告創意要幽默、趣味、輕松、快樂、感性。商業廣告要如此，公益廣告同樣要如此。如1992年台北家庭計劃中心以「計劃生育」主題所作的報紙廣告。就很好地體現了趣味性，比硬邦邦的說教效果好得多：畫面上是一奶嘴與避孕套，猛一看非常相象。再配以最簡單的文字說明。就是最直接的「多一分小心。少一分擔心」L3]。畫面兩者似同而不同。文案也似同而不同，發揮了異曲同工之妙，讓受眾在最短時間內就能理解而達到傳播的目的。很好地表達了「計劃性的生育」這一主題。
3.3.3商業廣告與公益廣告的混同趨勢
在市場經濟條件下。商業競爭十分激烈。隨著我國公益廣告近幾年來的快速發展，商業廣告瞄向了這一「商機」，借船出海，無孑L不入。雖然。公益廣告與商業廣告並非完全對立。如從人文精神上看。前者是後者的發展;從內容上看，公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環節存在著商業性表現。但是。作為公益廣告本身而言。它具有較大的社會影響與責任。其不直接牟利的性質不容更改。有些產品為擴大宣傳效果，往往假冒公益廣告之名或拼湊上公益廣告的內容。使商業廣告與公益廣告含混不清。如某廣告宣揚禁煙。廣告主卻是某香煙企業;宣揚關愛父母題材的公益廣告，卻附帶著某制葯企業生產的中老年保健品等等。著實有「掛羊頭。賣狗肉」之嫌。

在我國公益廣告事業中，雖然企業、廣告公司或媒介本身會為廣告出資。但是他們都不能稱為真正意義上的公益廣告主，因為他們都有著自己的利益趨向，而且他們不可能成為推廣公益事業的主體。也正是由於目前公益廣告主的缺乏，才使得媒體單位、廣告公司或工商企業不得不代替其職能，這樣做出來的公益廣告就難免存在一些固有的缺陷，比如帶有一定程度的商業性質。又或往往是各自獨立的一幅幅公益廣告作品，而非有計劃有目標的公益廣告活動，以及定位不夠明確、媒體發布很少經過選擇等。這些現象的發生雖然在我國現實國情下有其合理的成分，但它不應成為我國公益事業發展的主流，因為公益廣告同商業廣告在內容、目的、特徵上有著實質的區別，不能將二者界限混淆。因此，有關管理部門應嚴格監督、劃清界限、區分標准，使公益廣告不受商業廣告的沖擊。另外，廣告監督和管理部門還應該注意制止商業廣告中一些與社會公益相矛盾的內容，以保證公益廣告的整體效果。
4 公益廣告的未來發展路線
回顧我國公益廣告的發展歷史，其從量到質都有了很大的進步，這都是以人們對公益廣告重要性的認識為前提的。既然公益廣告是公益事業，就不應僅僅是政府行為，更需要得到全社會的參與和支持。未來公益廣告的更好發展，首先還要依賴於社會各界對公益廣告作用認識的提高。在社會主義市場經濟條件下，加強精神文明建設已成為全社會的共識。公益廣告是進行社會公德教育，促使人們明辨是非，提高全社會道德水平和文明程度的一種有效形式。公益廣告的作用越來越重要，應遵循以下路線大力發展：
一是增強文化色彩，提高藝術性，不斷推出「精品」。目前，我國公益廣告業存在著一個很大的不足是製作流於簡單化、程式化，缺乏文化色彩和感染力。隨著公益事業的發展，一方面應積極開拓廣告內容，其內容既要包括中國傳統文化方面，也應涵蓋競爭、創新、效率等時代性方面，以此把公益廣告引向更深的思想文化層次。另一方面，在製作上要執行較高的標准，應精益求精，嚴格把關，賦予較高的文化色彩和品味。對廣告製作的各個環節，如語言、畫面、聲響和整體意境等都應高標准、嚴要求。
二是明確受眾對象。以公益廣告的定義出發，社會效益應是其首要的追求，其訴求主題應是公益性的、慈善性的、服務性的，其目的是贏得公眾的好感和支持，這一點已是無可置疑的。公益廣告面對整個社會，它的服務對象是公眾，受公眾監督，要對公眾負責。作為向整個社會呼籲的公益廣告，因每一則廣告的切入點不同，它的廣告主題、廣告內容、廣告訴求點也不同，所以它應該是針對著某一相關群體受眾而言的，對這一相關群體的受眾有著直接的影響力。不能因為強調了它的公眾性而忽略了它對某種問題、某種現象的針對性，只有加強公益廣告的針對性，才會使公益廣告對社會諸多問題切入准確、滲透力強。如優秀公益廣告作品《心聲要用心去聆聽(老人篇、學生篇)》，其主題使喚起全社會對老人、孩子的理解和關愛，廣告對象是十分明顯的，所切入的社會熱點也是十分明了的[7]。正是依靠這一相關群體受眾的感悟，才能波及整個社會的感悟，才能達到社會共同利益的目的。因此，公益廣告的創作也應遵循一般廣告的基本規律，要有明確的目的及廣告對象，在強調公益廣告的社會性和公眾性時，同時注意廣告對象的特定性。
三是加強規范，提供優惠政策，為公益廣告發展創造有利條件。公益廣告要有一個快速的發展，一方面廣告管理部門應學習和借鑒國外的一些做法，如規定媒介公益廣告的投放應達到一定比例;另一方面，應出台公益廣告方面的一些優惠政策，積極調動廣告製作部門、媒介等的積極性。對街頭公益廣告的製作，應由政府部門積極承擔起來，並鼓勵企業、商家等社會各界廣泛參與。另外，有關部門每年都應組織公益廣告的評比，對優秀作品予以厚獎。通過以上路線的指引，使我國的公益廣告不斷迅速發展，為社會主義精神文明建設作出應有的貢獻。
5 結束語
現代社會，公益廣告在公眾生活中占據了越來越重要的地位，其影響力日趨明顯，其作用力日趨深遠。在市場經濟大潮下，在高速的社會發展中，公益廣告在我國必將快速發展、潛力無限，它將成為我國廣告業中一支不可或缺的重要力量，並推動我國社會公共事業不斷邁向更高的台階。
參考文獻：
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